国美&海尔超级直播解读 带货直播背后的“生意经”—万维家电网

“直播越来越有内涵了！生意经看了之后不仅买到称心如意的国美产品，而且有明星和总裁的超级现场砍价，买得非常实惠，直播直播非常开心。解读”刚刚看完一场综艺带货直播并购买了全套家电的货的万电网王先生如此感叹道。

8月15日晚18：00，背后国美、生意经海尔联合浙江卫视在青岛海尔衣联网1号店共同开启“美好生活一起嗨”国美海尔超级直播专场，国美以“家庭式欢乐聚会”的超级形式呈现了一个极具体验感与娱乐感的购物场景，仅短短三个小时，直播直播就取得了4.1亿成交额的解读漂亮成绩。骄人的货的万电网战绩值得惊喜，而直播生意经背后的背后三大新趋势更值得关注。

趋势一、当综艺融入卖货直播，开创电商直播新生态

在疫情防控的特殊背景下，直播带货对于企业复产复工、促进产品销售做出了积极贡献，也悄然改变着中国人的消费习惯。据艾媒咨询报告显示，约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约46%的用户则每周都会观看电商直播，超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。据统计数据推测，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，2020年则有望冲击万亿体量。

面对越来越大的诱人蛋糕，一种全新的综艺带货直播新生态开始崭露头角，即媒体平台+电商平台+品牌赞助商，此次海尔、国美联合浙江卫视《奔跑吧》主题举办的“美好生活一起嗨”就是一次经典的范例。

直播中，Angelababy、陈欢代表的“Happy Baby”队和伊一、伍嘉成为代表的“一五一十”队进行带货大PK，围绕“食、衣、住、娱”四大场景，以鲜活的生活案例阐释什么是黑科技产品；海尔集团副总裁/首席体验官李华刚带队海尔好物天团，提供了覆盖了“食”“衣”“住”“娱”全家生活场景的数十款精品家电产品，并在直播现场进行众多演示与挑战；国美零售总裁王俊洲亲自上阵，面对面向20多年的老伙计砍出“总裁价”。

直播卖货为综艺提供了新路径，综艺丰富了直播卖货的内涵。明星嘉宾们现场做游戏，亲测爆品好物，网友们边看明星互动，边剁手好物，不知不觉当中一场4.1亿的幸福果实就此成熟，这正是综艺带货直播爆发出来的新火花。

趋势二、用生活场景串联单品，深挖家电零售新趋势

“hello电视，我回来了。”跑男女神Angelababy回到家对海尔电视说到。随之电视和空调自动打开，窗帘自动关闭。突然一个视频电话打来，电视同步显示并接通视频画面，Angelababy说“接通视频”，陈欢和Angelababy打招呼并说：“baby，直播快开始了，你快过来吧”， Angelababy回复“好的，我这就来”，说完后视频挂断，Angelababy起身说“你好电视，我要出门了”，电视和空调随之自动关闭，窗帘自动打开。

一个看似简简单单直播的开场，却隐藏了许多让众人惊呼的海尔黑科技，也让大家看到了未来的智家生活，是不是有一种“终于等到你，马上想拥有你”的感觉？

简单的一小步，对于家电零售来说，或许意味着颠覆性的改变。它的区别在于打破了传统直播中的卖颜值、比功能、拼低价的固有思路，把单一的家电产品通过生活串联起来，用“衣食住娱”全生态场景，为消费者提供智慧家庭解决方案，创造全场景智能生活体验，满足用户定制美好生活的需求，这与国美“家·生活”战略殊途同归。

国美于2017年提出“家·生活”战略，经过三年的稳步推进，现如今已经从家电零售商转型成为“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商，通过为消费者提供家庭整体解决方案，满足中国家庭对美好生活的向往。

比如，你向往中的阳台是什么样子的？

我们印象当中的阳台杂物到处都是，布局不合理，多半时间被衣物晾晒占领，而直播场景中的阳台已焕然一新，跑跑步、养养花、做做游戏成为了阳台全新选项，洗护、收纳都问题都交由海尔洗干组合来完成。国美零售总裁王俊洲在直播中还力荐海尔双子洗衣机：“不仅可以解决孩子和大人衣服分开洗的问题，也可以解决内衣和外衣分开洗的问题，这些都是原来的洗衣机所不具备的。”

国美提供的不是单一商品，而是整个家庭的解决方案。经过多年的布局，场景化思维已深深地融入在国美的血液中，这也是国美与海尔在发展之路上的共识，是双方多年以来紧密合作、并肩发展的动因，更是结果。

早在2007年，线下家电卖场实体店的场景化改造就是由国美联合海尔拉开大幕的。2020年，国美与海尔再次围绕“家”的全生态服务开启了智慧家庭生活场景直播新体验。

趋势三：好品+好价+社群，数字化赋能零售新智慧

本场直播，短短3个多小时达成4.1亿的成交量，与国美创新消费模式，借助“社群+直播”完成服务商的转型，大力推进数字化本地零售落地关系密切。

把商品卖便宜不是水平，把好的商品卖便宜才是本事。”是国美零售总裁王俊洲在直播中常说的一句口头禅，而这背后正是国美供应链能力的极致发挥，而它的核心诉求是“用户至上”。

在新零售时代，用户已成为了产品的主导者。聪明的零售商会根据顾客需求和喜好定制个性化服务，这就是我们所说的C2M反向定制，以提升数字化选品能力，而国美在这方面已深入布局，此次直播中的“智慧家电”正是国美通过用户消费行为大数据分析，以用户“精准需求”为主导，精挑细选出来的海尔优质产品，直播现场的热卖也印证了国美的数字化选品能力。

会选，更要会卖。据悉，国美从7月25日开始启动了“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”活动，过程当中将推进“知识型内容+顶级IP+场景化直播”的特色直播之路，并在直播前向超20万社群推广直播信息，触达超过6600万用户，产生“从用户到用户”的持续裂变，这就是国美为业界和消费者贡献的新样板、新智慧“社群+直播”模式，它的成功之处在于可以充分挖掘带货直播、社群社交的潜力实现营销链条的裂变。并以国美的品牌信誉度为背书，以完善的门店体系、强大的物流能力为基础，向用户提供标准化、产品化的服务。

带货直播和社群营销火爆的背后，用户对商品品质和服务也提出了新的要求。如何通过数字技术提升供应链效率和服务质量，也成为零售企业新的课题。在国美看来，数字化的本质是解决效率问题，降本增效。包括通过利用互联网系统，统一会员、商品、交易；通过大数据分析，重构人货场，提升运营效率；通过线上线下的结合，提升用户体验。而此次国美、海尔联合浙江卫视共同开启“美好生活一起嗨”国美海尔超级直播专场是一次用新零售模式促进消费的尝试，也是国美向数字化转型的结果呈现。

国美，在奔跑

近几个月以来，我们看到国美在一路奔跑：4月，国美拥抱拼多多，双方在消费大数据、平台流量等多方面达成全面战略合作；8月，国美与京东宣布300亿联合采购计划，并在物流、营销等多方面进行深度合作；7月，国美启动“买遍中国”活动，以新型消费的形式与用户互动，充分发挥国美在供应链和规模化采购上的优势，不遗余力地满足被抑制的消费升级需求和对美好生活向往的需求，带动家电消费回暖，助力经济复苏。

此次直播，也展现出国美大胆创新的成果，将海尔的高科技产品以最优惠的价格呈现给消费者，而这仅仅只是钜惠消费者的开始，未来近十个月中，国内带货直播将越战越远，依靠国美本地化零售网络布局，给用户展现更丰富的内容和更多优质且优惠家电产品，值得期待。

(责任编辑：综合)